El estudio SubScape y el comportamiento de suscripción
Un estudio reciente de la consultora de marketing Magid, conocido como SubScape, ha revelado que existen seis perfiles distintos que pueden predecir el comportamiento de los usuarios en cuanto a sus suscripciones de servicios de streaming. Este estudio, que encuestó a 2,000 personas de entre 13 y 75 años de edad cada mes desde enero hasta octubre de 2023, se enfocó en analizar el flujo de consumidores, uso, atributos del producto y vitalidad general de la industria del streaming.
La rotación de suscriptores: ¿Un mal necesario?
Una de las conclusiones más interesantes del estudio es que no toda cancelación de suscripción, conocida como ‘churn’, es negativa. De hecho, se acuñó el término ‘churn estratégico’ para describir cómo una rotación equilibrada de suscriptores puede llevar a un aumento en la cuota de mercado y la rentabilidad. Entre enero y octubre, los 20 servicios de streaming más importantes experimentaron una pérdida promedio del 8% de sus suscriptores existentes cada mes, pero también ganaron un 8% de nuevos suscriptores, manteniendo un balance neto cero. Más que centrarse en la métrica del churn, los servicios de streaming deberían prestar atención a los ‘meses totales suscritos’, incluso si no son consecutivos, ya que algunos suscriptores tienden a regresar rápidamente después de cancelar.
Los seis perfiles de usuarios de streaming
Según el estudio, cada usuario se puede clasificar en uno de los seis perfiles: ‘Hypers’, ‘Loyalists’, ‘Digitarians’, ‘Pragmatics’, ‘Mainstreamers’ e ‘Inerts’. Los ‘Hypers’ son aquellos con alta rotación de suscripciones, pero también con ingresos altos, lo que les permite acceder a múltiples servicios sin preocuparse por el costo. A pesar de su tendencia a cancelar suscripciones, su alto nivel de participación en redes sociales y su temor a perderse algo (‘Fear of missing out’ o FOMO) los convierte en promotores gratuitos y digitales de los servicios de streaming.
En contraste, los ‘Loyalists’ son suscriptores fieles que probablemente se mantendrán incluso en planes con publicidad, mientras que los ‘Digitarians’ son más propensos a cancelar sus suscripciones y buscar entretenimiento gratuito en plataformas como YouTube o TikTok. Los ‘Pragmatics’ representan un pequeño porcentaje, pero están dispuestos a pagar por planes sin publicidad. Los ‘Mainstreamers’ prefieren los cinco servicios principales y son menos propensos a probar plataformas nuevas, y finalmente, los ‘Inerts’ son aquellos que aún prefieren la televisión tradicional y no impulsan mucho ingreso hacia el streaming.
